马嵬驿民俗文化村

一、现场教学目的

（1）重点了解马嵬驿民俗文化村如何结合文化优势和当地资源发展产业

（2）了解马嵬驿民俗文化村的经营策略和管理方法

（3）了解马嵬驿民俗文化村如何通过企业化管理的方式招商引资发展

二、基本情况

马嵬驿民俗文化村（马嵬驿民俗文化体验园)位于兴平马嵬办事处李家坡村，依托黄山宫独特的历史资源顺势而建，将现代生活与历史文化完美结合，为马嵬构筑起一道美丽的风景线。项目总投资5180万元，流转土地600亩，以古驿站文化为核心，集文化旅游、民俗文化展示、休闲体验、旅游观光为一体。马嵬驿民俗文化村是陕西乡村旅游的一个新面孔。该项目于2012年动工建设景区之前曾经是一片荒无人烟、人迹罕见的黄土沟壑。景区一期工程于2013年10月1日建成后正式对外开放。2014年“五一”小长假，马嵬驿接待人数超过26万人次,2014年“十一”黄金周马嵬驿接待游客达110万人次，创省内旅游景区最大接待量。

马嵬驿景区总占地233亩，是一个集马嵬古驿站文化展示、文化交流、原生态餐饮、民俗文化体验、休闲娱乐、生态观光于一体的新概念园区。园区建筑借助自然地势错落有致、古朴素雅，建设有4条民居古街：民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街。其中有马嵬驿文化广场、百果园、雕塑艺术馆、驿栅城、珍禽园、垂钓园、茶楼、戏楼、农具展示馆、城门楼观景台、娱乐园、祈福殿等12个配套景点。站在黄土塬上向下望，一条古朴的街巷顺着由高到低的沟壑自然延展，青砖灰瓦的房屋和各色迎风飘舞的旌旗招牌，还有夹杂食物香味的蒸汽袅袅升腾，一幅热闹而温暖的现代“清明上河图”豁然眼前。

三、主要做法

（一）就地取材，点石成金

2011年，兴平市政府整合全市旅游资源进行整体规划。在这个规划里，以杨贵妃墓为核心，连接黄山宫和马嵬驿共同形成一个大景区。而那时的马嵬驿所在地还仅仅是当地李家坡村在几十年前整体搬迁后剩下的一片了无人烟的废弃地。

马嵬驿与黄山宫紧密相连，黄山宫与杨贵妃墓又相隔不足一公里。当时兴平市政府的规划初衷是以杨贵妃墓的大唐文化、黄山宫的道教文化带动马嵬驿的民俗文化。2012年9月28日，马嵬驿景区动工建设，景区合理利用这一带自然的台塬地势、沟壑地形和李家坡原来的旧窑洞院落，改造建设为一处极具关中民俗文化特色的旅游景区。

在兴平市委市政府的大力支持和政策倾斜下，马嵬驿景区以其鲜明的文化特色、开放式的经营形式和科学的管理方式迅速“走红”旅游市场，完全形成了以马嵬驿带动杨贵妃墓和黄山宫两个老景区的“逆袭”局面。

（二）文旅融合，主题鲜明

民俗文化是发展乡村旅游之魂，马嵬驿取得成功的关键就在于抓住了文化精髓并进行了深化和活化。景区以游客喜闻乐见的形式进行民俗文化展示，主要有四类：一是地方传统小吃经营；二是传统生产工艺作坊；三是展览馆陈列展示；四是文化演艺活动。通过这四种形式，让民俗文化看得见、听得到、能品尝、可体验、能传承。

1、吃得好的地方传统美食文化

走进马嵬驿民俗小吃街，一间间经营地方传统美食的店铺不仅色、香、味撩人，其完全开放式的制作过程，如同一幕幕返璞归真的民俗文化展演，给人以感官和精神的双重享受。粉汤羊血、礼泉烙面、乾县锅盔、关中搅团、贵妃糕、蓼花糖、云团馍、酸梅汤……一种种你吃过或没吃过的地方小吃都汇集在这里，吸引着游客的味蕾。这里近百家经营户，按照景区“一店一品”的要求经营着上百个餐饮种类，汇聚在一起就是一个囊括陕西传统小吃的“满汉全席”。

醪糟你一定吃过，但是醪糟是怎么制作出来的你知道吗？在这里你不但能吃到正宗的醪糟蛋花汤，还能看到由江米制成醪糟的全过程。游客到这里不只是贪恋一道道美味，更被这些传统工艺的魅力所吸引，极大满足着中老年人的怀旧情结和年轻人的好奇之心。

2、能体验的民间生产文化

关中深厚的民俗文化是陕西旅游资源的瑰宝。除了美食街外，马嵬驿民俗文化村的另一道风景是民间传统生产工艺的展示。这些行将消亡的传统制作工艺在马嵬驿里焕发出新时代的文化光芒。

马嵬驿里有七、八家传统手工艺生产作坊。榨菜籽油的作坊里，传统的压榨设备是一根近十米的巨大圆木杠杆，木头直径双手难以搂抱，令人叹服。榨油时，一人踩在水车一般的轮动上，牵引杠杆一下一下砸在另一侧的压榨槽里，菜籽油就从这里流淌而出；豆腐坊里，一口口大缸中存放着真正的卤水，卤水点豆腐的奇妙变化过程让小游客们惊叹不已，浓郁的豆花香吸引着游客驻足不前；农村手工土织布是一种已经很少见的民间手工艺。马嵬驿里特别设立了土织布作坊，古老的木质织布机在年长村妇灵巧的操作下发出咣当咣当的声音，整个织布过程就是一道现场演艺的风景。

3、看得见的民俗艺术文化

马嵬驿景区的“前生”是被废弃的李家坡村，村里有很多老窑洞遗存。景区恢复保护了老窑洞遗址16口，在窑洞里建设了民俗文化展览馆，主要展示了自唐朝以来马嵬驿的历史典故和关中泥塑工艺品，另外还有一部分主要展示关中农村生产生活中的主要场景和用具，收藏老农具及生活用品等20000余件，充满浓郁的农村生活气息。此外，景区还利用雕塑形式，展示了“十二生肖”故事和唐文化传说等，丰富了景区文化内容。

4、生动鲜活的文化演艺

在马嵬驿的文化广场上，每天都上演多场秦腔、川剧变脸、皮影戏、杂耍等小而精的剧目。简约的小戏台上，三、五个老艺人凑在一起吹、拉、弹、唱，各自亮出绝活。川剧变脸艺人则走进游客中间，随时随地为游客奉上精彩的变脸表演，让这一古老而奇妙的艺术与游客零距离。虽然没有大舞台上的华丽，但是这种在游客身边的小戏反而更加亲和，容易让游客产生共鸣。接地气的表演让非物质文化显示出巨大的魅力，成为吸引游客的一大亮点。

马嵬驿通过对传统民俗文化的挖掘，让很多濒临消失的传统文化得以保护和传承。老艺人们通过各种传统小吃制作、传统手工艺作坊、传统剧目表演等，带动年轻人对非物质文化的继承和发扬，也让更多游客对民俗文化有了更加直观的认识。

（三）精细管理，温暖游客。

马嵬驿的餐饮店与通常的餐饮店不同，这里每家店铺都把后厨直接置于厅堂之上，整个加工过程均展示在游客面前，也处于游客的监督之下。

1、统一采购的好食材

马嵬驿里的餐饮店所用食材全部是游客看得见的真材实料，厨师在现场加工制作，汤锅里放的什么肉和菜，配的什么调味品都让游客一目了然。

为了保证小吃经营户所有食材的品质，景区采取由商会统一购买原材料再原价卖给经营户的形式，从源头入手保证食品质量。景区经营户一律不准外带食材进入，也不能外带加工好的食品用以销售，必须使用景区统一供应的原材料现场加工。另外，景区还有自己的养鸡场，饲养的鸡必须在一年后才能出栏，经营户所用的鸡全部来源于这个养鸡场。周边的农村里有景区指定的蔬菜基地，为景区菜店提供绿色无公害蔬菜。这些固定的肉、菜供应基地为景区提供了健康可靠的原材料。

2、干净整洁的好环境

马嵬驿内虽然都是一间间各自经营的小店铺，但是给人的第一感觉是干净！很多游客甚至感叹这里的小吃店比自家的厨房还要干净、整洁。厅堂、灶台、调料容器、餐具都一尘不染，整整齐齐。更为突出的是，这里所有的服务员和厨房操作人员都戴着明档口罩为客人服务，这一做法除了在高端酒店采用外，在陕西的景区大众餐饮场所可谓独树一帜。

好食材做出来的真味道，加上一流的卫生环境，味道和卫生牢牢抓住了游客的胃和心。

3、以商治商的好机制。

马嵬驿的经营管理秩序井然，但在这里却没有专门的管理人员。景区采取“以商治商”的形式，从各个经营户中选出一部分人员组成商会，商会有一名会长和16名副会长，所有经营户都是会员。商会的职责主要有两项，一是负责统一采购原材料，再按照原价卖给经营户；二是负责对整个马嵬驿经营户进行管理，监督景区规章制度的落实。每一个经营户既是经营者又是管理者，互相监督，共同维护，实现了高度自治。

（四）带动就业，引领区域发展

马嵬驿按照“公司+农户+景区+文化+产品”的运营发展模式，把农民作为景区经营的主体，使农民华丽转身为经营的老板，成为最大的受益者，为全省乡村旅游扶贫树立了示范。

1、景区店铺无偿经营

为了吸引农民从事旅游商业经营，马嵬驿主要采取了商铺无偿出租和经营户技术入股两种形式。

在马嵬驿的小吃经营户全部是景区无偿提供的店铺，经营户只需要交纳自己在使用过程中产生的水、电、卫生费用。除了小吃店是无偿出租外，景区还有一部分食品加工作坊，如榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等都实行技术入股的形式，经营户与景区各占50%股份联合经营，这些作坊主要对景区内的小吃经营户提供原材料和为游客提供商品。

2、带动周边群众就业

景区带动了周边农村从事无公害蔬果种植和生态养殖，建立起水果种植基地、蔬菜种植基地、传统手工编织生产基地、家禽养殖基地等马嵬驿农副产品生产基地，解决了1600多名农民的就业问题。通过民俗文化展演、民俗餐饮、民俗体验、休闲娱乐等项目，景区解决了当地500人以上的农民就业，直接增加农民人均收入2万多元。景区不但让农民群众得到直接就业，还在科学而严格的管理下为农民树立起旅游服务意识，提高了群众素质，助推了当地经济社会的全面发展。

3、成为兴平旅游的引爆点

传统的兴平旅游主要由茂陵、贵妃墓组成，这条线路是典型的历史文化线路，尽管文化内涵深厚却缺乏活力，游客能够参与体验的项目也很少。马嵬驿景区正好填补了这一空白，游客在这里既能吃到美食、看到好景，又能买到让人爱不释手的土特产品带回家，客流的大量增加成为兴平旅游的引爆点。如：贵妃墓景区2013年全年接待人数只有26万人次，由于马嵬驿景区的带动，仅今年国庆假期七天时间，景区接待人数就达到32万人次。

四、主要启迪

马嵬驿由民营企业家刘红独资建设，并由她亲自经营。她独特的经营理念和管理模式成为马嵬驿迅速占领市场的关键。在她的精细化、制度化管理下，马嵬驿经营户不拉客、不抢客、不欺客，让每一位来马嵬驿的游客都游得有尊严、有品质、有享受，“以人为本”在这里得到了全面实践。

（一）以游客满意度为导向，让游客旅游有尊严。

刘红说她的管理是“霸道”管理，有很多硬性条件没商量。第一，马嵬驿里的所有经营户必须是谁报项目谁经营，坚决不允许转手经营。店主就是直接经营人，更是第一责任人；第二，马嵬驿的所有经营户必须使用商会统一采购的原材料。统一采购的原材料不仅包括米面油等主材，也包括肉、蛋、奶、蔬菜及各种调料等一切在加工制作过程中能够使用到的原料。统一采购的原材料由商会和驻马嵬驿的兴平市食品药品监督部门工作人员共同对其质量把关；第三，在商户经营过程中如果违反“五项规定”一律强行关门。这五项规定分别是：“外带食材进入者强制关门；销售隔夜食品者强制关门；和游客吵架者强制关门；卫生不达标者强制关门；使用添加剂者强制关门。”五项规定从产品质量和服务质量上保证了马嵬驿的旅游接待服务始终保持在一流水平。

尽管刘红的管理条款对经营户有点“霸道”，但是这些规定却始终围绕着一个核心——保证游客利益，让游客满意。这些以游客满意度为导向的规章制度营造出“游客至上”的经营氛围，让游客游得有尊严。

（二）以游客休闲体验为导向，让游客旅游有品质。

实行开放式经营的马嵬驿景区不收门票，景区停车场也向游客免费开放。不仅如此，景区内所有的演艺节目和展览馆也全部向游客免费开放。游客除了按照自己的意愿选择商品消费外再没有其它收费项目。开放式的经营为游客充分提供了一个自由、舒适、休闲体验的旅游环境。

马嵬驿的小吃经营店是免费使用的，但可谓“千金难求”。景区按照“一店一品”的原则对经营户所报项目进行严格审查，保证每个店铺都是独一无二的经营品种，且在当地具有一定美誉，以此保证了马嵬驿经营项目的高起点、高品质。几乎所有店铺门前都设有供游客品尝的样品，游客不论买与不买尽可以放心品尝，“先尝后买”的形式让游客倍感温馨。

（三）以游客舒适享受为导向，让游客旅游有温暖。

马嵬驿严禁经营户以任何理由和游客吵架，在经营户中牢固树立了“不管什么原因，游客永远是对的”理念。凡是与游客吵架者都会被商会处罚，甚至责令其关门整顿。相反，当游客与经营户发生矛盾时，如果经营户能够以游客利益为重处理好矛盾，景区还会给予经营户奖励，谓之“委屈奖”。在严明的奖惩制度下，经营户宁可自己受委屈也不让游客受委屈。

为了提高经营户的服务理念和服务水平，从周一到周五，每天晚上八点钟景区都要准时召开商会会议，会议内容不仅涉及业务知识和技能的学习培训，还要交流当天发生的各种情况和出现的问题，及时予以解决。由经营户组成的商会通过坚持不断的学习，不断提高素质和理念，共同营造了一个让游客舒适享受的旅游环境。